昨天，瑞幸咖啡召開(kāi)發(fā)布會(huì)，發(fā)布了新品牌“小鹿茶”，并新增人氣偶像劉昊然作為品牌代言人，高調(diào)進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)。向來(lái)以“急性子”著稱(chēng)，一路狂奔的瑞幸咖啡最終還是走上了新茶飲的賽道，和喜茶、奈雪這些頭部玩家正面硬剛了起來(lái)。

不過(guò)想來(lái)也不奇怪，畢竟瑞幸相愛(ài)相殺的對(duì)手星巴克早在今年4月就推出了8款茶飲，新茶飲巨頭喜茶也早已推出咖啡系列，各自 “跨界“別人的賽道豐富自己的產(chǎn)品品類(lèi)。

不過(guò)不同之處在于，它們推出的只是單純的產(chǎn)品，而瑞幸咖啡推出的“小鹿茶”是一個(gè)品牌，戰(zhàn)略高度可見(jiàn)一般。

進(jìn)軍新茶飲，

瑞幸意欲何為？

前腳剛高調(diào)上市納斯達(dá)克，后腳就開(kāi)辟咖啡之外新賽道，瑞幸咖啡究竟為哪般？

發(fā)布會(huì)給出了明面上的答案：

目前茶飲市場(chǎng)，頭部連鎖茶飲品牌少，加盟店模式導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，供應(yīng)鏈管理能力不足，現(xiàn)做模式不能?chē)?yán)格保證產(chǎn)品的衛(wèi)生健康問(wèn)題，用戶不能預(yù)點(diǎn)單、排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)難以得到保證，這些都是當(dāng)前新茶飲市場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題。

作為以“網(wǎng)紅”身份出道的瑞幸咖啡不會(huì)看不到同樣以“網(wǎng)紅”身份起家的喜茶、奈雪、鹿角巷在新茶飲賽道上的卓越表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)也給出最直接的證明。根據(jù)《2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年，我國(guó)茶飲市場(chǎng)全面爆發(fā)，截止到2018年第三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%，新增長(zhǎng)主要來(lái)自消費(fèi)者對(duì)常規(guī)飲料的替代和消費(fèi)群體對(duì)“健康茶飲”的需求。

咖啡和即飲茶作為年輕消費(fèi)者最青睞的兩個(gè)品類(lèi)。現(xiàn)制茶飲店中甜品、輕食、咖啡等品類(lèi)融合趨勢(shì)明顯，品類(lèi)界限越來(lái)越模糊，多品類(lèi)融合發(fā)展提升了現(xiàn)制茶飲店的盈利能力。

對(duì)此，向來(lái)以傳統(tǒng)咖啡挑戰(zhàn)者身份自居的瑞幸這回也不得不提出了“瑞幸不止咖啡”的口號(hào)，看到了這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。

除了市場(chǎng)空間巨大，還有一個(gè)重要的原因是，瑞幸在上市之初就一直頂著日虧400萬(wàn)，15個(gè)月巨虧21億的質(zhì)疑。面對(duì)資本市場(chǎng)的質(zhì)疑和上市盈利要求，瑞幸迫切需要尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

于是，新茶飲巨大的利潤(rùn)空間吸引了瑞幸的注意。此外，咖啡用戶與茶飲用戶高度重合，喝茶飲成為年輕人新的生活方式。因此，小鹿茶借用咖啡的目標(biāo)人群，鎖定新生代年輕職場(chǎng)人士，致力打造年輕人的“活力下午茶”似乎是個(gè)必然選擇。即在以咖啡和茶飲兩條腿走路，形成利潤(rùn)互補(bǔ)。

同樣的套路，

能否再次復(fù)刻成功？

不難發(fā)現(xiàn)，出身于神州專(zhuān)車(chē)團(tuán)隊(duì)的瑞幸咖啡管理團(tuán)隊(duì)其實(shí)是在復(fù)制神州專(zhuān)車(chē)時(shí)代的成功。從USP理論定位“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”到社交裂變玩法瘋狂擴(kuò)張，再到碰瓷星巴克營(yíng)銷(xiāo)。瑞幸咖啡的每一步幾乎都能看到當(dāng)年神州專(zhuān)車(chē)成功的影子。

而反觀這次的小鹿茶，彷佛又在復(fù)刻當(dāng)年“瑞幸咖啡”的影子。這似乎印證了瑞幸咖啡的邏輯，只要能證明戰(zhàn)術(shù)是成功、有效的，那么就可以以這個(gè)戰(zhàn)術(shù)為核心，復(fù)制這個(gè)戰(zhàn)術(shù)的主體，而改變的只不過(guò)是“外衣”而已。

從新增代言人劉昊然對(duì)包括學(xué)生在內(nèi)的年輕群體的精準(zhǔn)切入，無(wú)不讓人聯(lián)想到湯唯、張震代言模式對(duì)職場(chǎng)人群的影響。

小鹿茶的品牌slogan“啵一口，小鹿茶”同樣與“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”有異曲同工之妙。

而在產(chǎn)品層面，大師之作、天然高品質(zhì)原料以及3000家直營(yíng)店，這和當(dāng)初瑞幸咖啡的大師之作、優(yōu)質(zhì)咖啡原料以及高便捷性同樣異曲同工。

當(dāng)然，在營(yíng)銷(xiāo)層面，瑞幸咖啡最經(jīng)典的社交裂變玩法、補(bǔ)貼，也被挪用到了小鹿茶的身上——“即日起客戶購(gòu)買(mǎi)小鹿茶飲品將享受“充十贈(zèng)十”的優(yōu)惠“。不過(guò)，該活動(dòng)也只有兩周，相比之前咖啡的優(yōu)惠，力度已經(jīng)小了很多。

只是，這一回“套路”都全了，但能否復(fù)刻瑞幸咖啡的成功，只能拭目以待。

小鹿茶對(duì)于瑞幸意味著是什么？

正如前文所說(shuō)，茶飲與咖啡是最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品。進(jìn)軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰(zhàn)略。

從2017年10月開(kāi)出第一家門(mén)店，到如今僅兩年的時(shí)間近3000家門(mén)店的數(shù)量。仰仗著數(shù)量如此眾多的渠道優(yōu)勢(shì)，小鹿茶似乎前途一片光明。借此，瑞幸咖啡也迎來(lái)了“豐收時(shí)刻”，乘著咖啡的“順風(fēng)車(chē)”，以小鹿茶為契機(jī)進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張似乎是水到渠成的事。

一方面，小鹿茶的上線即依托瑞幸咖啡的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和客戶數(shù)量，自帶了天然的新零售場(chǎng)景、配送服務(wù)等“瑞幸優(yōu)勢(shì)”；另一方面，瑞幸經(jīng)過(guò)近2年在咖啡領(lǐng)域的深耕，已經(jīng)具備極大的品牌號(hào)召力，以“瑞幸咖啡”主品牌賦能“小鹿茶”子品牌顯然是小鹿茶之幸。

但品類(lèi)擴(kuò)張只是一方面，互聯(lián)網(wǎng)講究場(chǎng)景化。最初打著互聯(lián)網(wǎng)咖啡的旗子的瑞幸用咖啡牢牢占據(jù)了“辦公區(qū)”這個(gè)白領(lǐng)出沒(méi)的大場(chǎng)景。如今，小鹿茶的場(chǎng)景更多是在咖啡的“寫(xiě)字樓”之外開(kāi)辟更多的場(chǎng)景，可以是寫(xiě)字樓、可以是學(xué)校……

瑞幸想用一杯小鹿茶讓自身的消費(fèi)場(chǎng)景豐富起來(lái)，出現(xiàn)在擁有更多年輕人在場(chǎng)的場(chǎng)景面前。

還有一個(gè)重要的點(diǎn)在于，對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)人來(lái)講，對(duì)咖啡口味的偏好需要培養(yǎng)。但是茶飲不一樣，茶飲“好喝”的標(biāo)準(zhǔn)更加大眾化，更加統(tǒng)一。對(duì)于一個(gè)已經(jīng)被喜茶們驗(yàn)證過(guò)的賽道，急需自我造血的瑞幸當(dāng)然要試一試。

其實(shí)這并不是瑞幸第一次進(jìn)行大規(guī)模品類(lèi)擴(kuò)張。從今年1月開(kāi)始瑞幸在廈門(mén)、香港等多地注冊(cè)了多家烘焙公司企圖進(jìn)軍烘焙業(yè)務(wù)。

不難看出，瑞幸咖啡自成立以來(lái)一直在不斷豐富自身產(chǎn)品線。為了逐漸拉長(zhǎng)咖啡市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，瑞幸咖啡在早餐、烘焙以及這次的茶飲等領(lǐng)域一直孜孜不倦地探索著盈利空間。

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。持續(xù)靠補(bǔ)貼換用戶的瑞幸咖啡，虧損依然在持續(xù)。

雖然錢(qián)治亞多次解釋?zhuān)骸疤潛p符合我們的預(yù)期，通過(guò)補(bǔ)貼快速獲取客戶是我們的既定戰(zhàn)略。我們會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼，堅(jiān)持三年到五年。“ 但面對(duì)未來(lái)三到五年依舊燒錢(qián)補(bǔ)貼的計(jì)劃，瑞幸咖啡目前還缺乏一個(gè)清晰的盈利模式，而資本和投資者更需要看到的是業(yè)績(jī)和發(fā)展前景。

瑞幸的“咖啡夢(mèng)”還任重而道遠(yuǎn)，從這個(gè)角度來(lái)看，把小鹿茶理解成瑞幸咖啡“曲線救國(guó)”的路徑也未嘗不可。

只是，如此大陣仗的小鹿茶能否完成瑞幸的“自我造血“，給資本一個(gè)響亮的證明，心急的瑞幸或許比我們每個(gè)人都想知道。