如果互聯網是一個海洋，內容就是那股新的攪動洋流的力量。在“人人都是自媒體”的時代,內容營銷顯得愈發(fā)重要。

　　內容營銷是一種營銷策略，是一個需要結合品牌內在的企業(yè)戰(zhàn)略。尤其在數字化時代，好的品牌內容往往有三個特質：高度相關、制作精良、互動性強。對于品牌而言，內容創(chuàng)作將成為其現有營銷生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，大家所面臨的挑戰(zhàn)，將會是如果找準合適的平臺，以及如何在嘈雜的網絡空間里打造具有傳播力的內容產品。在文中，我們將通過品牌最新案例和實戰(zhàn)營銷人的經驗，了解品牌內容營銷決勝數字時代的四個關鍵。

　　【綜述】內容營銷數字化進階

　　在這個內容過剩，內容的供需關系已經是“供大于求”的時代，營銷人達成的共識是：品牌內容越來越難以引起消費者的關注。內容的精準性、與消費者的相關度，都決定了品牌的內容能否在內容的汪洋中引起目標消費者的關注并產生互動。

　　內容營銷的出現給了品牌一個與消費者、粉絲對話的機會，因其擺脫了傳統(tǒng)廣告“兜售”、“推銷”的形象，更容易被消費者接受，也因此越來越得到營銷人的青睞。在VR、AR等技術以及大數據和社交媒體等各種力量的綜合作用下，2016年，內容營銷成為更有力的營銷武器，也依然是營銷人最為看中的營銷方式之一，在許多品牌營銷預算中所占的比重也越來越大。

　　ClickZ的一份調查報告DigitalTrends顯示，24%的受訪者認為，內容營銷是他們所在公司最大的趨勢。StickyContent的一項調查與之不謀而合，30%的受訪人表示，公司將內容視作商業(yè)的關鍵，公司有全職負責內容的規(guī)劃、創(chuàng)作、傳播以及管理的人員;同時，Digiday和Chute在2015年的一項研究顯示，2015年營銷人計劃在內容的創(chuàng)作、制作和發(fā)行上的預算占到整體營銷預算的30.5%，而且2016年這個比例還會上升。許多營銷人也都表示，2016年，將會通過更多的形式創(chuàng)造更多的內容。

　　內容營銷被品牌廣泛接受的背后，是消費者對內容的接受。AOL主題為“連接的點金術”(The Alchemy ofConnection)的報告指出，61%的消費者認為，只要內容好，他們不介意這是否是品牌付費的內容。

　　毋庸置疑，好的內容營銷始于好的內容。到現在，好的內容已經不再局限于在博客上寫下文字優(yōu)美的文章、在社交媒體上發(fā)發(fā)段子或者視頻等，在這個內容過剩，內容的供需關系已經是“供大于求”的時代，營銷人達成的共識是：品牌內容越來越難以引起消費者的關注。內容的精準性、與消費者的相關度，都決定了品牌的內容能否在內容的汪洋中引起目標消費者的關注并產生互動。這就促使內容營銷從創(chuàng)作數量提升到內容質量的新高度。

　　進入2016年，隨著內容營銷的不斷發(fā)展演進，一些新的命題和趨勢正在出現，并影響著營銷人的決策和對內容營銷的認識。

　　從大數據到可視化

　　成功的內容營銷始于好的內容，但什么是好內容，也正是內容營銷中最難回答的部分，營銷人也是眾說紛紜，各有各的說法。現在，大數據在某種程度上可以精準地定義什么是好內容，分析來自消費者的數據，比通過簡單的統(tǒng)計能獲得更多有關消費者的信息。大數據可以幫助品牌判斷，是什么在激勵消費者，他們喜歡什么樣的內容推送方式，以及他們對哪一類內容的回復最多。

　　其中的關鍵，是將大數據轉化成可為品牌所用的原生內容，例如圖標、便捷小視頻等具有病毒式傳播潛力的內容。像GE、美國擇偶網站OKCupid和專為創(chuàng)意方案企業(yè)籌資的眾籌平臺Kickstarter，都是在把大數據轉化為原生內容方面的典范。Kickstarter曾經把它收集到的數據做成十分生動的圖表，這是一種很吸引人眼球的內容，一方面因為它的圖表制作精美，另一方面它提供的內容是獨一無二的。這些內容經過病毒式傳播后，可以給品牌帶來很高的關注度和流量。

　　在這些原生內容中，視覺內容又是核心的。在CMO委員會(CMO Council )2015年第二季度的一項調查中，北美地區(qū)三分之二的高級營銷人都表示，視覺內容是傳播品牌故事最核心的內容。

　　這個趨勢在媒介上也得到了表現。Digiday上曾有一個統(tǒng)計，數據顯示，The New York Times的首頁有21%都是照片或者其他視覺要素，而像Mic、POLITICO和Quartz等網站上，視覺內容分別占到16%、31%和63%。

　　2016年產生的數據將會比以往任何時候都更加重要——分析師們將會分析已有數據，為市場營銷人員提供切實可行的見解。作為中國領先的互聯網企業(yè)，騰訊一直致力于探索大數據在營銷中的應用與發(fā)展方向。2015年12月，騰訊牽手電通安吉斯集團以及群邑這兩家全球領先的傳播集團，簽署了智慧數據戰(zhàn)略合作協(xié)議，率先引領整體行業(yè)打開數據開放之門;2016年3月，騰訊與宏盟媒體集團展開合作，通過數據深度挖掘來驅動營銷創(chuàng)新，幫助廣告主獲得更深入的消費者洞察，提高媒體策劃和購買效率。

　　通過這些合作，騰訊希望能夠從自身做起，率先引領整體行業(yè)打開數據開放之門，將數據在營銷中使用起來。據了解，騰訊智慧數據具有標簽化、動態(tài)化、多元化、開放性和安全性五大基本屬性。對廣告主而言，騰訊智慧數據強調真實連接，全量接入而非抽樣獲取，可以深入洞察消費者，實時掌握消費者動態(tài)，指導廣告主營銷策略輸出，并能夠實現投放效果的可衡量和可監(jiān)測，使廣告主可及時調整投放策略，而且通過多維整合，對實現跨媒體、跨終端、跨平臺、跨場景用戶行為洞察，還原消費者決策鏈起到極為重要的作用。

　　內容放大：酒香也怕巷子深

　　中國有句俗話，酒香不怕巷子深。但這句話放在內容營銷上并不適用，再好的內容，如果得不到有效的傳播和放大，無法被目標受眾接收到，它也是無效的內容。因此，僅靠創(chuàng)造內容并不能打造一個聚攏的受眾群體，更恰當的說法應當是：內容——推廣——好的內容。

　　這 就是內容營銷中的放 大策略(A m p l i f i c a t i o nstrategy)，有人稱之為過去的內容營銷中“缺失的一環(huán)”，這也將是2016年營銷人最需要掌握的技能之一。據內容營銷協(xié)會2015年B2B和B2C趨勢報告，一些經驗豐富的營銷人早已制定了內容放大策略，把重心越來越放在付費社交媒體廣告、推廣式貼文、原生內容和內容開發(fā)工具上，例如，SEM，印刷品及線下推廣等。

　　目前，Google已經開始測試它的原生廣告網絡，它能夠在品牌和出版機構之間實現直接對接，品牌可以大規(guī)模地在博客和一些優(yōu)質媒介上傳播相關內容。隨著未來Google的原生廣告網絡正式面市，這將是內容營銷領域最大的創(chuàng)新顛覆者。

　　除了傳統(tǒng)媒介以及各種社交媒體之外，內容放大的一個重要途徑是與名人、大V的合作，名人的價值在于他們可以打造一個社區(qū)，并放大品牌的內容和信息。2015年5月，SchlesingerAssociates調查顯示，84%的營銷傳播機構表示，在未來一年內，計劃至少與名人、大V有一次合作。81%的受訪者都對名人對自己的商業(yè)目標帶來的影響力表示滿意。

　　到2016年，品牌利用名人效應，不止局限于利用公司外部的名人，還將更側重于利用公司內部的影響力人物，來動員內部員工，以及內部員工如何利用社交媒體打造個人品牌。

　　互動式故事

　　在講故事方面，媒介走在了品牌的前面。一直以來，唱衰媒體的聲音不斷，但一些媒介，如《紐約時報》的T-BrandStudio，以混合媒介的形式，憑借高質量的內容、精彩的圖片、音頻以及視頻內容等，打造出一種全新的數字化講故事的方式。憑借強大的講故事的能力，T-Brand Studio的故事讓觀眾和讀者對品牌留下了深刻的印象。

　　還有一些媒介機構也開始以付費評論和原創(chuàng)新聞報道等形式，創(chuàng)作出互動故事，例如MSNBC的“Poverty in America”就是最好的例子之一。

　　善于學習的品牌，也開始著手互動式故事創(chuàng)作。NewBalance、微軟等，都在互動故事上有很好的嘗試。這要求內容營銷人要具備媒體人一樣的思維方式，以及數據分析、網站設置等技能，但目前很多營銷人還不具備這種能力。

　　講有情節(jié)的故事

　　對于內容，2016年，許多品牌會有一個全新的認識。內容不再只是一篇博文、一條條推文或者一個個視頻，內容將更加得系統(tǒng)化、有情節(jié)、前后承接，有始有終，有高潮。

　　2015年，一些品牌通過對數據的不斷分析，一個清晰的內容模式呈現，品牌開始擴展一些創(chuàng)意和主題。一些富有經驗的內容營銷人把這些主題視為一種可以開發(fā)的趨勢，到2016年，我們會發(fā)現有越來越多的公司會與一些講故事的人合作，專注于開發(fā)一些分章節(jié)、有情節(jié)的內容。2015年最好的例子是可口可樂的“Crossroads”系列，該系列由奧斯卡獲獎導演DustinLance Black執(zhí)導，創(chuàng)作的靈感來自于導演長期對街頭青年的觀察，每一個街頭青年都有自己的故事，或被欺凌，或者被人嘲笑。可口可樂以Crossroads為主題，把這些年輕人的故事串起來，讓這個有話題性的內容很快引起更多消費者的共鳴。

　　一些媒介公司也開始認識到情節(jié)性內容，尤其是視頻內容的影響力。例如The Atlantic雜志的“if our bodies couldtalk”系列，據Capital New York介紹，該系列成為2014年TheAtlantic上最受歡迎的原創(chuàng)系列，自2013年以來，它占到了該網站上視頻流的17%。騰訊新聞直播“一個女孩的車站”，以拍客形式傳回視頻，并鼓勵觀眾實時通過評論來補充新聞細節(jié)，可以讓網友通過騰訊新聞共同體驗這個帶有溫度的現場。借由直播為一個女孩上學而保留的小站最后的關閉儀式，很快引起觀眾對這個充滿人文關懷的故事的關注，在短短半天時間里就實現了對社交網站的高頻占據。

　　2016年，越來越多的品牌和媒介公司會通過講故事來制造懸念，為網上觀眾創(chuàng)造一些角色。

　　內容營銷做不好?原因在這兒

　　總的來說，2016年是內容營銷繼續(xù)成長的一年，內容營銷人會從中找到更多的靈感，更好地規(guī)劃內容。但另一方面，依然會有一些挑戰(zhàn)，困擾著營銷人。

　　首先是缺乏內容營銷策略。在Sticky Content的調查中，在阻礙內容創(chuàng)作效率這個問題上，排在第一位的是缺乏明晰的內容策略，這占到了37%。內容營銷協(xié)會創(chuàng)始人Joe Pulizzi也表示，盡管許多公司都在利用內容營銷，但大部分還只是停留在實驗觀望的階段，并沒有把內容營銷作為一種能夠促進品牌成長的策略資產。他認為，內容營銷不是一場營銷活動，是一種長期的策略，成功的品牌，通常會把內容營銷融入到自己的商業(yè)模式中。

　　對一些公司而言，他們的內容營銷還停留在博客、社交媒體上發(fā)文章、寫段子，或者是拍一段視頻等。但內容營銷是一種策略，它需要內容與品牌的契合，需要有策略地將內容傳播出去，以達到促進品牌成長的目的。Joe Pulizzi建議，通過內容與消費者建立長期、忠誠的關系，不是一朝一夕的事情，營銷人要有耐心。

　　其次是企業(yè)高層或者股東對內容創(chuàng)作的干預。在很多公司都存在著一個HiPPO現象(highest paid person’s opinion，即收入最高者意見)，他們對內容的規(guī)劃、創(chuàng)作和傳播的干預，有時會降低內容的有效性。

　　第三，與IT部門的合作關系薄弱。2015年4月，HarveyNash和KPMG聯合推出的一份報告指出，在所有企業(yè)部門之間，IT部門與營銷部門的關系是最薄弱的。其他的報告，例如Pan Communications發(fā)現，38%的營銷人把營銷和技術的融合視作一大趨勢，而且2016年這個趨勢在數字營銷領域還將繼續(xù)。這種部門的融合，將在感性的內容中加入理性的因素，提高內容的精準性。

　　隨著技術和數據越來越多的介入到內容營銷領域，IT部門與營銷部門的合作也越來越多，與此同時，對能夠在技術和藝術之間起到“橋梁”作用的人才的需求，也愈發(fā)迫切。